Las Air Jordan cumplen 35 años: génesis y evolución de las zapatillas más famosas de la historia
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- Publicado: Martes, 28 Abril 2020 15:31
- Escrito por Redacción
No hace falta ser un experto en zapatillas o publicidad para haber visto alguna vez ese emblemático anuncio de las Air Jordan 1 en el que Michael Jordan bota un balón mirando al espectador mientras la cámara lo recorre de arriba a abajo y una voz en off dice: “El 15 de septiembre Nike creó unas zapatillas revolucionarias. El 18 de octubre, la NBA las prohibió. Por suerte, la NBA no puede prohibir que tú las lleves”.
El spot anunciaba un nuevo modelo diseñado para la sensación del baloncesto estadounidense, un joven debutante que había osado salir a la cancha calzado con unas zapatillas rojas y negras de su propia línea de ropa deportiva.
¿De verdad la NBA sancionó a Nike porque su fichaje estrella luciese las Air Jordan 1? ¿Es cierto que la marca estuvo pagando multas de 5.000 dólares por cada partido que Michael Jordan disputó con las polémicas zapatillas? Es más: ¿se llamaban así las zapatillas cuando la liga advirtió a Nike de que el calzado no se atenía a las normas de la competición?
Detrás de todas estas preguntas hay hechos, y detrás de los hechos una poderosa razón para alimentar la polémica que rodeaba a las Air Jordan 1: el mayor contrato de la historia entre un jugador de baloncesto y una marca deportiva firmado hasta la fecha.
En los 80, el universo de las zapatillas tenía muchas estrellas, pero un único astro rey: Adidas. La firma alemana, en manos todavía de la familia Dassler, dominaba los mercados europeo y estadounidense, y a mediados de la década ya facturaba 1.500 millones de dólares en ventas.
Tal era su poder, que Adidas se podía permitir el lujo abrirse a nuevos consumidores a través de acuerdos con bandas de hip hop como Run DMC. En 1986, el grupo de Queens fue capaz de que todo el Madison Square Garden levantase sus zapatillas en el aire para bailar al ritmo de ‘My Adidas’. Después de aquella noche, Run DMC y Adidas firmaron un contrato de representación por 1.000.000 de dólares.
La firma de las tres rayas había conseguido sacar las zapatillas de los terrenos de competición y llevarlas a las calles hasta convertirlas en un básico del vestuario urbano y en un símbolo de estatus y pertenencia. De su popularidad se aprovecharon también marcas como Puma (en manos del otro hermano Dassler), Reebok (que arrasaba con su calzado de gimnasio) o Converse (que rivalizaba con Adidas en las canchas de baloncesto).
Pero el gran enemigo de Adidas era Nike, la marca de Oregon que, a través de modelos punteros en tecnología como las Cortez (aunque no te lo creas, en su época eran las que mejor rendimiento ofrecían a los velocistas) había alcanzado unas ventas anuales de 850 millones de dólares.
Fue en este contexto cuando Rob Strasser, un ejecutivo de Nike que poco tenía que ver con los valores de la marca y de su fundador, Phil Knight, escribía una carta al presidente de la compañía en la que le advertía de que los atletas individuales serían los próximos héroes admirados por los consumidores, “porque son los únicos capaces de arriesgarse y ganar”. Y Strasser sabía quién era el héroe que necesitaba Nike: un chico de Nueva York que había destacado jugando en Carolina del Norte y que respondía al nombre de Michael Jordan.
Cuando Jordan firma por Chicago Bulls en 1984, el jugador quiere calzar Adidas, que era la firma que llevaban los grandes nombres de la liga. Aunque en la universidad salía a la cancha con Converse, esta marca ya tenía a Magic Johnson en nómina y no podía responder a las demandas económicas de la promesa de la NBA.
Algo parecido ocurría con la marca alemana, que no llegaba a satisfacer las cifras que solicitaba el agente de Jordan. Y en este escenario, Strasser invita al jugador y sus representantes a conocer las (entonces) humildes instalaciones de Nike en Beaverton.
“No quería Nike”, recuerda David Falk, agente de Jordan en aquel momento. “Ni siquiera quería subirse al avión para escuchar la propuesta. Tuve que pedirle a sus padres que le explicasen lo importante que era aquel viaje, y al final lo convencieron”.
Tras mostrarle un vídeo de sus mejores momentos, Strasser, el diseñador Peter Moore, y el responsable de la sección de baloncesto de Nike, Sony Vaccaro, desvelaron ante Jordan un modelo que habían diseñado para él. Dicen que el jugador no mostró mucho entusiasmo: “Es que las suelas son muy altas”, protestó, a lo que los representantes de la marca respondieron: “Pues las haremos más bajas”.
A Jordan, la perspectiva de que un gigante en ciernes de la equipación deportiva estuviese dispuesto a diseñar unas zapatillas a su gusto le resultó atractiva. Añádele a la propuesta dos Mercedes y 500.000 dólares al año durante el siguiente lustro (el contrato más alto del deporte en la época), y ya tienes los ingredientes para la alianza más beneficiosa de la historia de las zapatillas.
“Cuando terminamos la reunión me dijo que no quería visitar a otros patrocinadores. Pero los visitamos. A todos. Después le dije a Nike que la colección debía ser de zapatillas y ropa. Me preguntaron que cómo queríamos que se llamase y, después de pensarlo 30 segundos, respondí: Air Jordan”, explica Falk.
El nombre tenía sentido, porque en aquella la NBA estaba dominada por jugadores enormes, bastante limitados a la hora de dar espectaculares saltos. Ese no era el caso de Jordan quien, pese a sus 198 centímetros de altura, volaba sobre la pista.
El contrato, sin embargo, tenía truco: si Jordan no era capaz de vender 4 millones de dólares en zapatillas en los primeros tres años, el acuerdo se cancelaría. Generó 76 millones en tres meses. 126 en un año.
A día de hoy, Jordan sigue teniendo el contrato más caro de la NBA (y eso que lleva retirado desde 2003), estimado en 190 millones de euros anuales. La línea que lleva su nombre, Air Jordan, generó 2.800 millones de dólares en ingresos para la marca en 2016.
Pero para ingresar tantos millones vendiendo zapatillas hacía falta marketing, mucho marketing. Y la herramienta de comunicación perfecta para que Nike convirtiese las Air Jordan en un modelo icónico se la facilitó la propia NBA a través de un aviso de sanción.
En otoño de 1984 Jordan había firmado su histórico contrato y empezaba la preparación de la temporada con los Chicago Bulls, que arrancaría el 26 de octubre. Ocho días antes, el 18 de octubre, el escolta jugó un amistoso ante los New York Knicks calzado con unas zapatillas rojas y negras llamadas entonces Nike Air Ship, que enseguida captaron la atención del público… y de la NBA.
Según el código de uniformidad de la competición, el jugador no podía calzar unas zapatillas que no combinasen con las del resto de compañeros del equipo. Así pues, la NBA remitió una carta a Nike en la que advertía de que el escolta de los Chicago Bulls había disputado el partido con un calzado no reglamentario y que, en caso de persistir, tendrían que multar a la marca.
Fue entonces cuando Nike puso en marcha su maquinaria de ventas y empezó a alimentar la mitología que rodeará, en adelante, a su modelo más icónico. Esto fue lo que sucedió, en orden cronológico.
Aquel 18 de octubre, Michael Jordan calzaba las primeras zapatillas que la firma había diseñado para él, bautizadas como Nike Air Ship, y que no estaban a la venta. Había tres modelos: en blanco y gris, en blanco y rojo, y en rojo y negro. Estas últimas, que fueron las de la controversia, tenían en el talón una impresión que rezaba “Air Jordan”. Pero el modelo, ojo, era las Nike Air Ship.
Jordan no volvió a calzar las zapatillas negras y rojas durante la temporada regular hasta febrero de 1985, cuando se disputa el All Star Weekend, pero como no se considera parte de la competición oficial, no había posibilidad de sanción.
Jordan participó en el concurso de mates, y aunque quedó segundo por detrás de Dominique Wilkins, tampoco importó mucho: todo Estados Unidos pudo ver cómo el escolta de los Bulls volaba hacia el aro con sus provocadoras Nike Air Ship rojas y negras.
Por si la exposición no fuese suficiente, ese mismo fin de semana Jordan fue el centro de una supuesta conspiración auspiciada por su compañero del equipo de las estrellas de la costa Oeste, Isiah Thomas. Según las malas lenguas, los integrantes del combinado hicieron luz de gas durante todo el partido al escolta de los Bulls, que terminó el partido con sólo 9 puntos. La razón: a ninguno de los históricos les hizo gracia que aquel novato llegase con sus llamativas zapatillas y su contrato millonario bajo el brazo.
Y, finalmente, unos días después del All Star Weekend, llegaba a las oficinas de Nike una segunda carta de la NBA en la que volvían a advertir de que el jugador no podría disputar ningún partido oficial con las zapatillas negras y rojas.
Una provocación, una conspiración y una amenaza. Justo la gasolina que el equipo de ventas de Nike necesitaba para incendiar la polémica y que, de entre las cenizas, surgiese un rebelde, un pionero, un luchador que representaba las aspiraciones de toda una sociedad hambrienta de héroes: Michael Jordan (y sus icónicas zapatillas).
Fue entonces cuando Nike pone a la venta las primeras Air Jordan promocionadas con la campaña de publicidad de la que os hablábamos al principio de este reportaje, en la que la marca indicaba que, aunque la NBA hubiese prohibido a Michael Jordan jugar con sus zapatillas, no podrían prohibir que los fans las llevasen.
En paralelo surgiría la leyenda urbana de que Nike había estado pagando 5.000 dólares de multa por cada partido que su estrella jugó con las Air Jordan 1. Nunca pasó, pero el rumor estaba en la calle y era imparable.
Las Air Jordan 1 sirvieron de puerta de entrada para muchos consumidores a la gama de productos de Nike. Deportistas y estrellas de Hollywood las calzaban, y las ventas de otros modelos empezaron a subir.
En 1987 fallece súbitamente Horst Dassler, el presidente de Adidas, y la compañía alemana entra en una etapa turbulenta de luchas internas y desgobierno. Ese mismo año, Nike presentaba las primeras Air Max y un presupuesto anual de marketing de 50 millones de dólares. El reinado de la marca del swoosh acababa de empezar. Y todo gracias a un jugador de baloncesto (y sus zapatillas).
Hoy las Air Jordan 1 originales de 1985 son uno de los modelos más cotizados del mercado de reventa. Nike no las reeditó hasta 2013, y la primera versión en rojo y negro con el sobrenombre ‘Banned’ en referencia a la prohibición de la NBA se puso a la venta en 2016. Huelga decir que se agotaron al instante.
En abril de este año se publicaron rumores de que una nueva edición de las Air Jordan 1 Banned saldría a la venta el 29 de noviembre. Nunca ocurrió, pero el deseo de los coleccionistas por hacerse con un modelo de las polémicas zapatillas sigue al rojo vivo.
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